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關(guān)于懷化市磷化工廠星牌肥的市場(chǎng)推廣案
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-18 字體：[大] [中] [小]
一、背景分析
懷化市磷化工廠是湖南省一家中型飼料企業(yè)，在市場(chǎng)上占有一定的地位。但由于產(chǎn)品不能適應(yīng)市場(chǎng)快速發(fā)展的需求以及渠道管理混亂等原因，2001年，市場(chǎng)份額開(kāi)始下降。為在競(jìng)爭(zhēng)中生存并發(fā)展，企業(yè)從2002年在產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)等方面進(jìn)行了大力度的創(chuàng)新，在行銷(xiāo)中我們認(rèn)為，就目前來(lái)說(shuō)，公司在整個(gè)市場(chǎng)中還沒(méi)有具備絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，從集約營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)看，我們認(rèn)為貴公司應(yīng)該改變當(dāng)前的分散的運(yùn)作模式，集中公司之財(cái)力物力人力，縮短戰(zhàn)線，集中火力，打好攻堅(jiān)戰(zhàn)，做深做透做活一個(gè)市場(chǎng)，以該市場(chǎng)作為樣板，由其這一點(diǎn)來(lái)帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)。
在考慮該問(wèn)題時(shí)，我們還以貴公司目前之營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的構(gòu)成來(lái)考慮的，根據(jù)我們對(duì)貴公司所做的營(yíng)銷(xiāo)診斷來(lái)看，貴公司目前真正的問(wèn)題在于營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的不成熟上，我們的構(gòu)想是通過(guò)一個(gè)點(diǎn)來(lái)培養(yǎng)隊(duì)伍，為今后市場(chǎng)的開(kāi)拓做好人力的儲(chǔ)備，同時(shí)為其他市場(chǎng)樹(shù)立典范。本方案就是基于這樣的條件而擬定的。
L縣為廣西重點(diǎn)農(nóng)業(yè)縣，種植比較集中，根據(jù)疏密程度可劃分為幾個(gè)區(qū)域。一個(gè)縣進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)范圍太大，我們認(rèn)為選擇某鎮(zhèn)區(qū)域?yàn)榈谝魂囁坪醺鼮橥桩?dāng)，因?yàn)?001年新產(chǎn)品在M鎮(zhèn)試銷(xiāo)已3個(gè)月，反響不錯(cuò)，有進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)；另外，M鎮(zhèn)地處國(guó)道干線上，為L(zhǎng)縣南部樞紐地區(qū)，輻射范圍廣，影響面大。
一、農(nóng)業(yè)分析
廣西行業(yè)尤其是南部地區(qū)，2001年是激烈動(dòng)蕩的一年。年初二三月份，伴隨肥料行業(yè)整體性的價(jià)格上調(diào)，引起很大的動(dòng)蕩；到五六月份，作為肥料主要原料的磷，價(jià)格一路攀升。大部分農(nóng)戶因種植管理不善而虧本，市場(chǎng)至9月份才回升轉(zhuǎn)溫。種植戶為抵御風(fēng)險(xiǎn)，看到近幾年糧食作物價(jià)格在政府的保護(hù)下一直較穩(wěn)，因而種植方向朝商品作物轉(zhuǎn)移，從而引起肥料需求的方向性變化。
二、市場(chǎng)狀況
M鎮(zhèn)為L(zhǎng)縣重點(diǎn)鎮(zhèn)，經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，交通方便，信息傳播快，種植以家庭化為主，間以小規(guī)模種植場(chǎng)為輔。市場(chǎng)容量：混合肥，水稻15O-180噸／月，瓜果80-100噸／月。市場(chǎng)主導(dǎo)品牌以該省一著名品牌為主，約占市場(chǎng)份額的40％左右。本企業(yè)品牌飼料在M鎮(zhèn)上市2年來(lái)，月銷(xiāo)量從未超過(guò)10噸，產(chǎn)品缺乏知名度。
三、產(chǎn)品狀況
肥料產(chǎn)品是高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，除了品牌名稱(chēng)差別外，幾乎沒(méi)有什么差別。為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，本企業(yè)針對(duì)種植戶對(duì)南方土壤最難管理的酸性問(wèn)題，推出了專(zhuān)用防酸化的磷、稀土肥料，并以此為切入點(diǎn)，推動(dòng)一系列新品上市。
四、種植戶分析
市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)日益增加，個(gè)體種植戶抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)化、科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，使種植戶迫切地感到需要學(xué)習(xí)從品種選育到種植管理等各個(gè)方面的科學(xué)技術(shù)知識(shí)，以及信息提供和技術(shù)支持。
方案制訂
將以上行業(yè)、市場(chǎng)、產(chǎn)品、種植戶的需求及心理等分析結(jié)合起來(lái)，經(jīng)過(guò)深入調(diào)查，我們決定進(jìn)行一次專(zhuān)門(mén)針對(duì)種植戶的科學(xué)技術(shù)知識(shí)講座，以種植戶的切身利益為由頭，再根據(jù)老百姓對(duì)權(quán)威和政治崇尚的心理，同M鎮(zhèn)政府協(xié)商以其名義舉辦。主講人聘請(qǐng)自治區(qū)、市、區(qū)農(nóng)業(yè)專(zhuān)家。
一、本次活動(dòng)的目的
提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大新產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)宣傳，促使大部分種植戶試用，提高市場(chǎng)占有率。
二、活動(dòng)思路
先全面啟動(dòng)軟文攻勢(shì)，在L縣所在的A市日?qǐng)?bào)上以專(zhuān)家評(píng)論的方式，對(duì)土壤酸性的嚴(yán)重性進(jìn)行相關(guān)點(diǎn)評(píng)，在日?qǐng)?bào)的軟文攻勢(shì)下，再聯(lián)合L縣農(nóng)業(yè)局和M鎮(zhèn)以送科技下鄉(xiāng)為主題，開(kāi)展上述提及的公關(guān)活動(dòng)。
三、活動(dòng)議程
第一項(xiàng)：種植戶到場(chǎng)、登記、發(fā)放資料。
第二項(xiàng)：鎮(zhèn)政府領(lǐng)導(dǎo)介紹企業(yè)并致辭。
第三項(xiàng)：專(zhuān)家講課，將科學(xué)知識(shí)同產(chǎn)品特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)。
第四項(xiàng)：兩名種植戶發(fā)言，現(xiàn)身說(shuō)法。
第五項(xiàng)：有獎(jiǎng)競(jìng)答。
第六項(xiàng)：現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)題解答。
四、具體內(nèi)容的制訂
1.時(shí)間：農(nóng)民有趕集的習(xí)慣，M鎮(zhèn)又是集市，搞活動(dòng)最怕人少冷場(chǎng)，但考慮到，雖說(shuō)逢集當(dāng)天人多，但大多還有其他事，參會(huì)不能專(zhuān)一；再說(shuō)肩扛手提拿著東西來(lái)參會(huì)，又顯得會(huì)議不夠莊重。因此，我們認(rèn)為將時(shí)間定在集后似乎更為妥當(dāng)。種植戶來(lái)了必是專(zhuān)一來(lái)的，有很強(qiáng)的命中率。
2.地點(diǎn)：原設(shè)定放在M鎮(zhèn)中學(xué)，但是考慮再三，還是放在了鎮(zhèn)政府會(huì)議室，因?yàn)殡娊滔到y(tǒng)很適合會(huì)議檔次。
3.信息發(fā)布：先啟動(dòng)L縣的日?qǐng)?bào)之軟文，然后聯(lián)合M鎮(zhèn)，以組織村組長(zhǎng)學(xué)習(xí)三個(gè)代表時(shí)，傳遞信息。關(guān)于這一點(diǎn)我們是基于農(nóng)村地域廣闊，人員居住分散，本次活動(dòng)又是以鎮(zhèn)為中心，信息發(fā)布根本無(wú)法使用電視和報(bào)紙。在這里，我們之所以決定啟動(dòng)報(bào)紙，原因在于，通過(guò)這些活動(dòng)將學(xué)習(xí)和實(shí)踐三個(gè)代表聯(lián)系起來(lái)，來(lái)擴(kuò)大影響面引起媒介的關(guān)注，并因此調(diào)動(dòng)起，各政
府層的參與積極性。在此基礎(chǔ)上再開(kāi)展點(diǎn)面結(jié)合的方法。由村組長(zhǎng)對(duì)每個(gè)村的重點(diǎn)種植戶登門(mén)通知，形成點(diǎn)；同時(shí)書(shū)寫(xiě)海報(bào)50多張，提前2-3天張貼于各主要路口及種植區(qū)域人群集中點(diǎn)，形成面。海報(bào)內(nèi)容主要突出：
①“防治土壤進(jìn)一步酸化知識(shí)講座”養(yǎng)殖敏感話題；
②主辦方以L縣農(nóng)業(yè)局及鎮(zhèn)政府名義舉辦；
③主講人為自治區(qū)市縣農(nóng)業(yè)專(zhuān)家；
④參會(huì)者人人有物品相送。
另外，逢集當(dāng)天，公司將宣傳車(chē)停在集市主要路口，散發(fā)宣傳單2000余份，形成整個(gè)多層次、立體化的宣傳陣勢(shì)。
4.吸引措施
為了擴(kuò)大影響，吸引更多的人參加，針對(duì)人們喜歡小利的特點(diǎn)，對(duì)所有參加者均贈(zèng)送一個(gè)筆記本、一只圓珠筆。禮品不貴，但顯得高雅并和活動(dòng)內(nèi)容很貼切。
5.有獎(jiǎng)競(jìng)答
為了不使活動(dòng)氣氛呆板，我們建議應(yīng)準(zhǔn)備10-15道有關(guān)本產(chǎn)品和企業(yè)的問(wèn)題（與現(xiàn)場(chǎng)所講內(nèi)容有關(guān)），簡(jiǎn)單易答，答對(duì)者贈(zèng)一袋5公斤裝星牌肥料。
一、可活躍氣氛，形成活動(dòng)高潮；
二、可成為當(dāng)?shù)匕傩照務(wù)摰馁Y料；
三、可以加強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的記憶點(diǎn)。
6.安排種植戶發(fā)言
為加強(qiáng)產(chǎn)品效果的可信度，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)人員務(wù)必提前走訪了兩位試用效果不錯(cuò)的種植戶，其中一位務(wù)必是當(dāng)?shù)仡H有名氣的人。與他們提前溝通，在會(huì)上現(xiàn)身講述使用效果，可增加產(chǎn)品功能的真實(shí)性。
五、后續(xù)廣告：
活動(dòng)結(jié)束后，為配合銷(xiāo)售，我們的建議是
1.于活動(dòng)當(dāng)月凡達(dá)到一定購(gòu)買(mǎi)量的用戶即贈(zèng)送洗衣粉、藍(lán)大褂等，起到了 促進(jìn)后
續(xù)銷(xiāo)售的作用。
2.全面啟動(dòng)集鎮(zhèn)主要建筑之墻體及栽人車(chē)輛含三輪摩托廣告。
3.配合CF之楊白勞篇，建議與L縣文化部門(mén)及M鎮(zhèn)文化站共同組織白毛女以文 藝下鄉(xiāng)
的形式進(jìn)行文藝演出。